Avec l’IA et les étiquettes électroniques intelligentes, il est désormais possible de faire évoluer le prix d’un produit au long de la journée en fonction de la demande, du profil de l’utilisateur ou d’autres facteurs comme la météo

Publié par BFM TV le 26 septembre 2026

Le patron de Walmart promet de ne pas utiliser l’IA pour faire valser les prix en fonction du profil du client ou de la météo

Les progrès de l’intelligence artificielle permettent de faire fluctuer les prix affichés sur les étiquettes électroniques en fonction des caractéristiques personnelles uniques d’un consommateur ou d’autres facteurs comme la météo ou le moment de la journée.

Des prix à la tête du client? Sur le papier, les grands distributeurs peuvent aujourd’hui s’appuyer sur la data, l’intelligence artificielle et les étiquettes électroniques intelligentes pour faire évoluer le prix d’un produit tout au long de la journée en fonction de la demande, du profil de l’utilisateur au moment de l’achat ou encore d’autres facteurs comme la météo ou le moment de la journée.

Mais aux États-Unis, alors que l’inflation inquiète de plus en plus les consommateurs, le président du géant Walmart, premier distributeur du pays, promet la main sur le cœur de ne pas exploiter ces possibilités.

Dans une rare lettre ouverte, John Furner assure qu’il n’exploitera pas les données personnelles, ni son assistant d’achat interne basé sur l’IA (intégré à l’application du magasin), ni les étiquettes électroniques, qui se multiplient dans ses 4.600 points de vente, pour modifier le prix des produits en fonction de l’identité du client, rapporte le Financial Times.

« Nous ne fixons pas de prix différents selon qui vous êtes ou le moment de la journée, et nous ne le ferons pas » a-t-il déclaré. « Vos revenus, votre historique d’achat, l’urgence de votre besoin ou le montant que nous estimons que vous pourriez payer n’influeront pas sur le prix. Que vous achetiez des produits alimentaires ou de l’électronique par une après-midi de forte chaleur ou dans l’urgence de vous procurer un article, cela ne justifiera jamais que nous vous facturions plus cher. »

Deux nouveaux brevets

L’idée de prix fluctuant en fonction des caractéristiques personnelles uniques d’un consommateur aurait été inimaginable jusqu’à récemment. Walmart a longtemps privilégié le principe de « prix bas au quotidien » plutôt que de modifier ses tarifs au gré de soldes ou de promotions temporaires. Toutefois, l’essor du commerce en ligne, désormais dopé par l’IA, a permis aux détaillants de suivre les achats et le comportement en ligne des clients, suscitant des inquiétudes quant à la tarification dite personnalisée.

Plus tôt cette année, Walmart a obtenu deux brevets conférant à l’apprentissage automatique (machine learning) et à d’autres processus automatisés une influence accrue sur la fixation des prix, a rapporté le Financial Times. L’un de ces brevets prévoyait un outil de « prévision de la demande et de recommandation de prix » intégrant diverses données telles que les achats, les tarifs, les modes de paiement et l’identification du client (numéro de passeport ou de permis de conduire, par exemple).

La lettre de John Furner a été publiée le jour même où prenait fin la période de consultation publique concernant une nouvelle politique d’application de la loi proposée par la Federal Trade Commission (FTC) américaine ; celle-ci a averti les entreprises qu’elles pourraient enfreindre la loi si elles n’informaient pas les consommateurs de l’utilisation de leurs données personnelles pour fixer les prix.

Inquiétude d’élus

Les inquiétudes concernant les pratiques tarifaires dans le commerce de détail ont également suscité l’intérêt des deux bords politiques à Washington, les élus réagissant à la colère de leurs administrés face à l’inflation. En août, le sénateur républicain Josh Hawley a tenu une audition au cours de laquelle il a vivement critiqué « le partenariat entre l’industrie de l’IA et certaines des plus grandes entreprises américaines visant, en pratique, à soutirer aux consommateurs le moindre dollar qu’ils possèdent pour acheter des produits dont ils ont besoin et dont ils dépendent ».

Frank Pallone, le démocrate le plus haut placé au sein de la commission de l’Énergie et du Commerce de la Chambre des représentants, a adressé des courriers à 25 entreprises, dont Walmart, pour obtenir des précisions sur leurs pratiques tarifaires.

Des responsables politiques ont cherché à associer les inquiétudes concernant la manipulation des prix en ligne à l’introduction d’étiquettes électroniques en rayon. Si les détaillants affirment que ces étiquettes permettent d’économiser le temps de travail autrefois consacré au remplacement des étiquettes papier, elles suscitent l’opposition de certains acteurs, notamment les syndicats de travailleurs du secteur de la distribution alimentaire.

Walmart a réitéré les déclarations des fournisseurs de ces étiquettes, précisant qu’elles ne contiennent ni caméra, ni microphone, ni système de reconnaissance faciale. « Tous les clients voient le même prix. Le prix affiché sur l’étiquette est identique pour tous les clients, quelles que soient les conditions météorologiques, l’heure de la journée ou la personne qui se trouve devant le rayon », a déclaré l’entreprise dans un communiqué publié conjointement avec la lettre de John Furner.

Source : https://www.bfmtv.com/economie/consommation/nous-ne-le-ferons-pas-le-patron-de-walmart-promet-de-ne-pas-utiliser-l-ia-pour-faire-valser-les-prix-en-fonction-du-profil-du-client-ou-de-la-meteo_AV-202609260175.html